Restoran burger cepat saji yang mempopulerkan istilah "supersize" dalam bahasa sehari-hari di Amerika kini mulai merampingkan diri: Untuk pertama kalinya sejak 40 tahun lalu, atau bahkan dalam sejarah restoran ini, McDonald's memangkas jumlah restorannya di AS.
McDonald's berencana akan menutup beberapa gerainya di AS yang baru buka tahun ini, demikian keterangan dari restoran hamburger cepat saji terbesar di dunia ini. Menurut pemantauan Associated Press, ini belum pernah terjadi sebelumnya sejak 1970.
Becca Hary, juru bicara McDonald's, menolak memberi angka rinciannya namun mengatakan pengurangan ini akan dilakukan "seminimal" mungkin dibanding dengan jumlah total yang mencapai sekitar 14.300 gerai di seluruh Amerika.
Namun, penyusutan ini mengindikasikan masalah yang melanda McDonald's dan bagaimana perusahaan ini berusaha mengatasinya.
Perusahaan ini telah menikmati pertumbuhan besar-besaran selama beberapa dekade dengan secara konsisten menawarkan makanan dengan harga terjangkau. McDonald's bahkan berkembang selama resesi, ketika menu $1-nya berhasil menarik orang-orang yang mencoba berhemat dan produk-produk barunya seperti kopi McCafe sukses meningkatkan penjualan.
Namun sejak saat itu, restoran cepat saji seperti Chipotle yang memasarkan diri sebagai penyaji makanan berkualitas dengan bahan-bahan lebih baik mulai mengikis dominasi McDonald. Berbagai restoran burger lainnya seperti Five Guys & Fries berhasil merebut konsumen McDonald's.
Keberhasilan masa lalu McDonald menyebabkan timbulnya "rasa terlalu percaya diri," kata John Gordon, seorang analis industri restoran dari Pacific Management Consulting Group.
"McDonald adalah sebuah organisasi yang terlalu berfokus pada masalah internal, ini situasi di mana Anda tidak memiliki perspektif yang segar," kata Gordon.
Para eksekutif McDonald's juga telah mengakui bahwa menu yang mereka tawarkan terlalu rumit, sehingga membuat para pelanggan mereka harus menunggu lebih lama atau mendapat pesanan yang salah, dan bahwa mereka gagal mengikuti perubahan selera masyarakat.
Memotong 'lemak'
Pada bulan April, McDonald mengatakan akan menutup sekitar 700 lokasi yang memiliki kinerja buruk di seluruh dunia tahun ini, termasuk di AS. CEO Steve Easterbrook, yang mulai menjalankan peran ini sejak1 Maret, juga kemudian merencanakan restrukturisasi perusahaan agar bergerak lebih gesit dengan menghilangkan sejumlah lapisan birokrasi.
Pada tahun-tahun sebelumnya, terdapat sejumlah gerai McDonald's berkinerja buruk yang ditutup. Tapi jumlah yang ditututp biasanya lebih sedikit dibanding jumlah restoran baru yang dibuka.
Sebagian restoran yang ditutup di AS merupakan waralaba dan sebagian lainnya dimiliki oleh perusahaan, ujar Hary. Ia mengatakan penutupan restoran merupakan bagian dari tinjauan strategis yang dimaksudkan untuk mendorong pertumbuhan perusahaan ini di masa depan. McDonald's tidak memberikan daftar lokasi restoran yang akan ditutup.
McDonald's Corp belum melaporkan pengurangan tahunan restoran mereka di AS setidaknya sejak 1970, menurut data dari Komisi Sekuritas dan Pertukaran (SEC). Sebelum itu, McDonald's belum mulai mencantumkan jumlah gerai mereka di Amerika dalam laporan tahunan perusahaan.
Perusahaan ini menolak berkomentar mengenai kapan terakhir kali jumlah restoran mereka di Amerika menyusut. Tetapi mengingat ekspansi cepat perusahaan ini di tahun-tahun awal, kemungkinan ini belum pernah terjadi sejak Ray Kroc mendirikan perusahaan ini pada tahun 1955.
