Sebuah iklan daring yang dirilis Nike minggu ini yang menunjukkan perempuan-perempuan Arab berolahraga anggar, tinju dan seluncur es, telah memicu kontroversi karena upayanya untuk mendobrak stereotip mengenai perempuan yang menjalani kehidupan domestik di wilayah yang konservatif itu.
Iklan itu dimulai dengan perempuan yang dengan gugup mengintip dari pintu rumah dan membetulkan jilbabnya sebelum berolahraga lari di jalanan, sementara ada narasi suara perempuan dengan dialek Saudi yang mengatakan: "Apa yang mereka katakan tentang kamu? Mungkin mereka akan mengatakan bahwa kamu melebihi semua ekspektasi."
Dalam 48 jam video itu dibagikan sebanyak 75.000 kali di Twitter dan ditonton hampir 400.000 kali di YouTube.
"Sebuah iklan yang menyentuh ketidakpercayaan diri perempuan di dalam masyarakat menggali lebih dalam dan menjadi alat pemberdayaan dibandingkan hanya sebagai produk," tulis Sara al-Zawqari, juru bicara Palang Merah Internasional di Irak, di halaman Twitternya.
Namun tidak semua ulasan positif.
"Iklan ini gagal total. Ini bukan representasi yang sebenarnya dari perempuan Arab Muslim. Kami tidak pakai hijab dan lari di jalanan. Nike seharusnya malu," ujar Nada Sahimi di halaman Instagram Nike.
Diambil gambarnya di pinggiran kota tua dan agak kumuh di Dubai, iklan itu merefleksikan pergulatan tidak hanya perempuan di wilayah Teluk Arab ini tapi juga para bintangnya.
Amal Mourad, atlet parkour Emirat berusia 24 tahun yang diperlihatkan melompat melewati atap, mengatakan kepada Reuters bahwa ayahnya awalnya enggan mengizinkannya berlatih di tempat kebugaran yang dikunjungi laki-laki.
"Meyakinkan ayah saya adalah bagian terberat... jika Anda sangat menginginkan sesuatu, bertahanlah dan selesaikanlah," ujar Mourad, yang sekarang mengajar di tempat kebugaran untuk perempuan dan laki-laki.
Perempuan yang berolahraga di publik adalah pemndangan langka di wilayah ini dan tempat kebugaran khusus perempuan sedikit, tidak memiliki beragam peralatan dan seringkali lebih mahal dibandingkan tempat untuk laki-laki.
Di Arab Saudi, pendidikan olahraga dilarang di sekolah-sekolah negeri khusus perempuan dan tempat-tempat kebugaran untuk perempuan masih ilegal di kerajaan itu perempuan berolahraga dianggap tidak Islami.
Berbicara kepada surat kabar Okaz bulan ini, Putri Saudi, Reema binti Bandar mengatakan, pemerintah akan segera memberikan izin bagi tempat kebugaran perempuan, dengan alasan kesehatan publik dan bukannya pemberdayaan perempuan.
"Saya tidak berperan meyakinkan masyarakat, tapi peran saya terbatas pada pembukaan akses untuk anak-anak perempuan kita untuk menjalani gaya hidup sehat," ujar binti Bandar, yang juga pejabat senior di Otoritas Umum Olahraga.
Pesan iklan itu juga bisa menyasar pasar baru untuk perempuan-perempuan Arab yang resah diikat norma-norma sosial dan industri hiburan yang seringkali menampilkan mereka sebagai karakter yang patuh.
"Kita perlu mulai menjauhkan diskusi mengenai perempuan Arab yang merupakan subyek segregasi, atau opresi.. dan lebih ke arah mereka yang berdaya, sukses dan giat," ujar eksekutif periklanan Dubai Nadim Ghassan.