Toko serba ada Macy’s di New York memulai tradisinya dalam menampilkan etalase spesial musim liburan sejak 150 tahun yang lalu – atau tepatnya pada tahun 1874. Saat ini, proses desain membutuhkan waktu hampir setahun yang dimulai pada bulan Februari atau Maret.
Direktur Nasional Urusan Etalase Macy, Manny Urquizo, menyebut alasannya.
“Saya berharap orang-orang memikirkan kegembiraan dan keceriaan. Kami melalui etalase-etalase ini berusaha menghadirkan semangat berbagi selama musim liburan.”
Animasi adalah bagian dari tradisi etalase Macy’s. Pameran tahun ini juga bersifat interaktif.
Urquizo mengatakan, “Ada begitu banyak orang yang terlibat. Setiap etalase menghabiskan lebih dari 300 jam kerja. Jadi, ada banyak orang. Kami memiliki perajin, tukang kayu, tukang listrik, pakar tata cahaya, orang-orang animatronik. Jadi, ada berbagai jenis teknologi yang kami gunakan. Jadi, ada banyak pihak yang terlibat.”
Proses dekorasi etalase bisa memakan waktu lama dan biaya yang tinggi. Di Fifth Avenue, New York, toko serba ada (toserba) Saks yang mewah menampilkan etalase yang semarak. Toko eceran itu tidak lagi menghadirkan pertunjukan cahaya tradisional yang biasanya menyinari bangunan.
Jim Cusson adalah presiden Theory House, agen pemasaran eceran yang berbasis di Charlotte, North Carolina.
"Saks" didekorasi saat orang-orang memadati Fifth Avenue, yang diubah menjadi pejalan kaki selama perayaan ulang tahun ke-200 di New York pada 8 Desember 2024 lalu.
“Saya pikir apa yang Anda lihat di Fifth Avenue, beberapa dari investasi tersebut telah dikurangi tahun ini. Tapi Macy's terus menjadi besar dengan etalase-etalasenya, dan menurut saya ini adalah strategi cerdas bagi mereka.”
Di dunia yang semakin digital, toserba di New York ini memiliki alasan kuat untuk tetap menggunakan strategi pemasaran visual kuno ini, kata Tulin Erdem, pakar bisnis dan pemasaran dari New York University.
“Masyarakat terhubung dengan tradisi, dan toserba terkenal harus menjadi bagian dari tradisi tersebut, untuk menjadi bagian dari komunitas tersebut,” ujar Erdem.
Etalase-etalase ini tidak hanya menarik pembeli untuk masuk ke toko, namun juga memungkinkan toko eceran itu membangun hubungan sentimental dengan konsumen, kata Cusson.
“Ada sejumlah pembeli yang akan masuk dan membelanjakan uang mereka di luar rencana. Namun ini juga merupakan peluang bagi Anda sebagai merek untuk memanfaatkan sentimen liburan tersebut dan mungkin membangun hubungan yang lebih emosional dengan konsumen,” tambahnya.
Strategi promosi semacam ini dapat membuat pelanggan tetap tertarik pada merek-merek yang dipasarkan, kata Tulin Erdem.
Erdem melanjutkan, “Merek-merek tertentu yang sangat terkenal mungkin telah menjadi tidak relevan lagi saat ini. Orang-orang mengetahuinya, tetapi mereka tidak merasa terhubung dengan merek-merek itu. Namun, berhasil mendapat perhatian pembeli, berarti menciptakan peluang baik bagi merek tersebut pada masa depan, bahkan jika orang tersebut tidak masuk ke toko tersebut pada saat itu.”
Macy's mengatakan sekitar 10.000 orang menyaksikan etalase musim liburan mereka setiap harinya. Mereka menikmati tradisi kuno di zaman modern. [ab/ka]