Mengapa Amazon menghabiskan dana hampir $14 milyar untuk membeli Whole Foods? Satu alasan: Mereka yang membeli alas untuk yoga dan pelacak kebugaran di Amazon mungkin suka belanja anggur, kacang-kacangan, dan makanan sehat lainnya di jaringan toko kelontong organik.
Singkatnya, kesepakatan tersebut siap memberikan Amazon segudang informasi yang disediakan data yang ada tentang bagaimana perilaku belanja konsumen di toko fisik – informasi yang berpotensi memberi keuntungan yang sangat besar.
Untuk pastinya, ada banyak manfaat lain dari kombinasi tersebut. Amazon akan mendapatkan pemasukan yang stabil dari lebih 460 jaringan toko Whole Foods; perusahaan itu juga dapat memanfaatkan robot dan teknologi otomatisasi lain untuk menekan biaya dan meningkatkan laba. Namun pada akhirnya, Amazon ingin menjual bahkan lebih banyak barang dan layanan baik untuk konsumen di jagat online maupun di jagat nyata – termasuk barang-barang yang mungkin mereka tidak sadar kalau mereka membutuhkannya.
Sejauh ini tidak banyak informasi yang diperoleh dari Amazon terkait rencana spesifiknya, namun kalangan analis merasa antusias dengan semua peluang yang ada. “Ini akan menjadi waktu yang menyenangkan untuk Amazon,” ujar Ryne Misso dari perusahaan riset eceran di Chicago, Market Track. “Mereka memperkenalkan perangkat profil konsumen yang seluruhnya baru yang mencakup barang-barang kelontong dan barang tahan lama.”
Pelacakan
Amazon adalah pakar dalam memanfaatkan data yang melacak rekaman belanja dan kebiasaan pencarian anda guna mendesak anda belanja lebih banyak barang. Halaman beranda situs webnya, sebagai contoh, menawarkan akses cepat ke barang-barang yang baru saja anda lihat dan menawarkan produk-produk yang “terinspirasi dari tren belanja anda.” Amazon mengirim email tentang potongan harga pada barang-barang yang pernah anda cari namun belum anda beli.
Brian Handly, CEO dari perusahaan analisis pengunjung situs via telepon pintar, Reveal Mobile, di Raleigh, North Carolina, mengatakan tidak berarti bahwa kemampuan kecerdasan buatan Amazon lebih baik dari para pesaingnya, namun perusahaan itu telah meningkatkan jumlah konsumen dan keragaman usaha yang dimilikinya.
Whole Foods dapat membantu Amazon dengan memberikan pemahaman yang lebih baik tentang apa yang orang lakukan di toko eceran fisik, dimana 90 persen dari pembelanjaan eceran masih terjadi, menurut eMarketer.
Amazon dapat mempelajari apakah pelanggan tertentu cenderung berkunjung sebulan sekali untuk membeli persediaan, atau lebih sering datang ke toko untuk membeli barang dalam jumlah yang sedikit. Fasilitas WiFi di toko bisa jadi mengumpulkan sinyal unik yang dipancarkan oleh telpon pintar untuk mendapatkan gambaran di lorong mana pelanggan paling lama menghabiskan waktunya. Sama dengan sensor di laci-laci produk, sesuatu yang saat ini sedang diuji oleh Amazon di toko kebutuhan sehari-hari di Seatlle.
“Mereka akan menguraikan data untuk mendapatkan gambaran tentang pelanggan mereka,” ujar Misso.
Semua ini mungkin terasa mengerikan, namun ini adalah sesuatu yang telah dilakukan oleh Amazon dan melakukannya dengan baik di jagat online. Larry Ponemon, yang mengelola lembaga pemikir privasi Ponemon Institute, mengatakan secara pribadi ia merasakan melacak apa yang ia sebut kebiasaan makan tidak sehat “sangat mengerikan.” Namun ia tidak melihat akan ada perlawanan dari konsumen karena baik Amazon maupun Whole Foods sangat dipercaya oleh konsumen dan mereka memiliki pelanggan setia.
Menata ulang toko
Untuk membuat tokonya lebih menguntungkan, Amazon bisa mendorong pelanggan untuk memesan barang-barang dengan keuntungan yang lebih rendah seperti deterjen dan tissue kamar mandi lewat internet. Dengan demikian Amazon dapat mengisi ruang toko dengan barang-barang yang labanya lebih tinggi, seperti barang yang tidak tahan lama dan makanan yang siap dipanaskan di microwave.
Tantangan Amazon adalah untuk “memisahkan bisnis yang menguntungkan yang dapat lebih dapat dijalankan dengan baik secara online dan bisnis yang menguntungkan yang dapat dijalankan dengan lebih baik secara eceran,” ujar Larry Light, CEO dari perusahaan konsultan merk Arcature di Delray Beach, Florida.
Amazon mungkin akan menemukan beberapa baerang yang lebih laku di lokasi-lokasi tertentu ketimbang di tempat-tempat lainnya. Dengan demikian Amazon dapat menjual hanya barang-barang yang paling populer di masing-masing lokasi; barang-barang lainnya cukup dibeli secara online. Ini adalah pendekatan yang telah diambil Amazon di delapan toko buku fisik miliknya.
Handly mengatakan bahkan Amazon tidak dapat menyingkirkan setiap barang yang tingkat keuntungannya tipis dari rak-rak tokonya, perusahaan itu dapat memanfaatkan data untuk mencari cara-cara untuk mendorong para pelanggannya ke lorong-lorong toko tersebut.
Lebih dari sekedar kelontong
Amazon akan dapat memanfaatkan data kelontong untuk mendorong pembelian barang-barang lainnya juga. Katakan anda membeli banyak barang yang biasanya ditemukan di resep-resep masakan Asia. Amazon kemudian mungkin menawarkan buku resep masakan Thailand dan Jepang. Mungkin ada juga akan ditawarkan penanak nasi yang baru.
Kebalikannya juga begitu. Apabila anda baru saja menonton acara masak-memasak makanan Meksiko di video Amazon, Amazon mungkin akan mengarahkan anda para promosi buah alpukat atau mungkin menawarkan langganan pengiriman tortilla dan kacang merah kalengan secara teratur. Atau Amazon dapat juga mengotomatisasi daftar belanja kelontong berdasarkan resep yang anda pilih di tablet elektronik Kindle.
Baru beli perlengkapan berkemah? Amazon mungkin menawarkan kudapan granola dan makanan siap saji lainnya untuk anda makan saat pergi berkemah. Sama juga, seseorang yang baru saja membeli peralatan pelacak kebugaran mungkin tertarik juga untuk membeli sayur dan buah-buahan.
Implikasi terhadap industri
Walmart tetap menjadi pengecer terkemuka secara keseluruhan dan memiliki pangsa besar untuk barang kelontong; pemasukan dari penjualan eceran lebih dari tiga kali lipat pemasukan yang diterima Amazon, bahkan setelah akuisisi Whole Foods. Namun Walmart menjadi pihak yang bertahan. Untuk memperkuat operasinya di jagat online, Walmart telah berbelanja besar-besaran untuk mengakuisisi perusahaan-perusahaan e-commerce seperti Jet, ModCloth, dan Moosejaw. Kalangan analis mengatakan semua perusahaan ini seharusnya dapat membantu Walmart untuk berkompetisi dalam penguasaan data konsumen juga.
“Tantangan sesungguhnya bagi Walmart adalah untuk mengakui bahwa teknologi bisa dibeli dan keahlian teknis dapat dibeli,” ujar Light.
Namun berkompetisi “lebih sulit dari sekedar menyertakannya ke dalam perusahaan sebagai bagian inti dari DNA perusahaan,” ujar Bren Franson, CEO Euclid Analytics, sebuah perusahaan yang berpusat di San Fransisco yang berniat untuk membawa analisis data ke toko-toko fisik. “Amazon telah mendapatkan manfaatnya dari Hari Pertama dengan mengarsiteki bisnis yang ditopang oleh data, langsung dari gerbangnya.” [ww]
